Bản lĩnh Mỹ Hảo trong cuộc đấu với các tập đoàn đa quốc gia

Công ty Cổ phần hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo là một trong số ít doanh nghiệp Việt Nam được các Tập đoàn đa quốc gia muốn M&A với mức giá hàng chục triệu USD, nhưng lại quyết không bán chỉ để giữ thương hiệu Việt. Ông Lương Vạn Vinh, nhà sáng lập công ty cho biết, ngành hóa mỹ phẩm ngày càng khó khăn, bí quyết để tồn tại là phải sâu sát với thị trường.

Tự khởi nghiệp kinh doanh

Ông Lương Vạn Vinh một doanh nhân gốc Hoa, sinh năm 1960 trong một gia đình có nghề truyền thống làm nhang (hương). Từ năm 10 tuổi, ông đã học làm nhang theo nghề của gia đình. Đến năm 16 tuổi, ông bán phụ tùng xe đạp trên lề đường Thuận Kiều (khu Chợ Lớn tại TP. HCM). Lên 17 tuổi, ông đổi nghề sang bán tạp hóa dạo bên ngoài chợ Bình Tây (quận 6, TP. HCM).

Đầu những năm 80, ông tự khởi nghiệp kinh doanh bằng việc nấu xà bông bán ở chợ. Con đường đến với nghiệp kinh doanh nước rửa chén của ông Vinh bắt đầu từ việc một doanh nghiệp nhà nước nhập khẩu mấy trăm tấn chất tạo bọt nhưng không có người mua. Là người trong ngành hóa mỹ phẩm, ông thấy có thể sử dụng nguyên liệu này sản xuất nước rửa chén khi thị trường chưa có mặt hàng này. Thế là ông mua một ít nguyên liệu của doanh nghiệp ấy, bắt đầu sản xuất nước rửa chén. Những chai nước rửa chén Mỹ Hảo tung ra thị trường nhanh chóng được khách hàng chọn lựa và sản xuất bao nhiêu bán hết bấy nhiêu.

“Thời điểm đó, sản phẩm chúng tôi làm ra không đủ bán. Nước rửa chén Mỹ Hảo rất được khách hàng ưa thích. Dầu gội bồ kết của công ty cũng bán đắt như tôm tươi vì lúc ấy dầu gội rất hiếm. Lượng hàng bán ở thị trường phía Bắc mỗi ngày lên đến 500 thùng (100 chai/thùng). Chúng tôi sản xuất, kinh doanh trong tâm thế nhàn nhã, không bị áp lực vì hàng sản xuất đều có người mua. Chúng tôi chỉ việc sản xuất và giao đại lý, còn bán thế nào, bán ra sao, bán cho ai là do đại lý”, ông nhớ lại.

Những năm 1988, khi người tiêu dùng vẫn có thói quen sử dụng xà phòng rửa bát, thì Mỹ Hảo tung ra thị trường nước rửa bát và gần như độc quyền sản phẩm này. Với chất lượng tốt, giá cả bình dân, Mỹ Hảo cứ thế len lỏi đến từng ngóc ngách thị trường mà không tốn nhiều sức lực. Thời điểm ấy, hầu như chỉ có một mình Mỹ Hảo nên có lúc sản phẩm của công ty chiếm 70% – 80% thị phần.

Ông Lương Vạn Vinh.

Năm 1995, các tập đoàn đa quốc gia tiến vào thị trường Việt Nam. Không ít lần, giới chủ của các tập đoàn này đã đến gặp ông Vinh đặt vấn đề mua lại Mỹ Hảo. Mỹ Hảo nhận được thông tin mua lại qua “trung gian” với giá 10 triệu USD rồi nâng dần lên 30 triệu USD nhưng ông Vinh vẫn không bán. Ông nói: “Thứ nhất, tôi thích sống ở Việt Nam, nên tôi nghĩ bán rồi thì lấy gì mà sống. Thứ hai, tất cả anh em làm chung với mình, giờ mình bán thì anh em làm gì? Thân mình coi như sướng rồi, nhưng còn mọi người đi theo mình làm lâu năm rồi thì sao? Thành thử ra tôi nghĩ chuyện đó không quan trọng lắm, cạnh tranh thì cứ cạnh tranh thôi, làm thì mình cứ làm”.

Ông Vinh cũng nhìn ra được, các tập đoàn nước ngoài không mua luôn nhà máy mà chỉ mua thương hiệu, mục đích là giảm đối thủ cạnh tranh. Sau khi mua, họ sẽ hạ cấp thương hiệu mình xuống, nâng thương hiệu họ lên và tiến tới xóa bỏ hẳn thương hiệu của mình. Cứ như vậy, thị trường sẽ không còn thương hiệu Việt nào tồn tại. Gây dựng thương hiệu thì khó nhưng bán đi thì rất dễ. Phải chứng kiến “đứa con” mà mình bỏ bao thời gian và công sức nuôi nấng, mới thấy yêu quý như thế nào.

Không chỉ từ chối bán công ty, ông Vinh cũng nhiều lần từ chối sản xuất gia công cho các nhãn hàng lớn. Ông bảo, bán công ty làm “chết” một thương hiệu nhanh chóng, còn nhận làm gia công sản xuất cho các nhãn hàng nước ngoài là cái chết đến từ từ. Thực tế cho thấy, hỏi mua không được, doanh nghiệp ngoại sẽ quay qua “gạ” gia công cho họ. Nhiều doanh nghiệp đầu tư dây chuyền lớn, nhưng chạy không hết công suất. Nghe mời làm gia công được trả công hậu hĩnh, lại trong thời buổi công nhân cần việc làm, nhà máy cần duy trì hoạt động, nhiều người sẽ nhận lợi làm ngay.

Nhưng đó chính là một kịch bản. Thời gian đầu, công ty nước ngoài ký những hợp đồng lớn. công ty quốc nội sa đà, bỏ bê việc sản xuất và phát triển kinh doanh hàng hóa riêng, dốc hết lực làm gia công. Rồi đột ngột, công ty nước ngoài tuyên bố ngưng hợp đồng, không thuê nữa. Lúc này, công ty quốc nội quay lại bán hàng do chính mình sản xuất thì đã muộn rồi. “Khi đó, chỉ còn cách buộc phải bán nhà xưởng, tự biến mất. Bẫy trên thương trường không biết đâu mà lần”, ông Vinh tâm sự.

Mỹ Hảo bị cạnh tranh khốc liệt, yếu về vốn, không đủ kinh nghiệm thương trường, nên cũng có những giai đoạn mất thị phần. Ông Vinh từng nhìn lại quá khứ và nhận ra sai lầm lớn nhất là Mỹ Hảo đã chủ quan trong hệ thống phân phối bán hàng. Cụ thể, ở thời điểm Mỹ Hảo thống lĩnh thị trường, ông chỉ tập trung vào sản xuất và phó mặc hàng hóa của mình cho các đại lý. Vì thế, khi hệ thống đại lý ngả về phía đối thủ, Mỹ Hảo ngay lập tức bị hụt chân.

Những năm 2007 – 2008, thị phần của công ty giảm rõ rệt, chỉ còn khoảng 30% – 40% với doanh thu dưới 20 tỷ đồng/tháng. Nhận thấy điểm yếu là quản lý kinh doanh cũ không còn phù hợp, công ty đã ngay lập tức đầu tư xây dựng lại hệ thống phân phối trải rộng khắp cả nước. Năm 2013, Mỹ Hảo đã đầu tư trang thiết bị, nhà xưởng, dây chuyền hiện đại tại huyện Bình Chánh, TP. HCM để mở rộng quy mô sản xuất, đồng thời ông Vinh cũng liên tục cập nhật các quy trình sản xuất hiện đại, thiết kế bao bì, tăng cường marketing… trong tâm thế quyết giành lại thị trường.

Tính đến nay, suốt 4 thập kỷ qua, ông Lương Vạn Vinh vẫn miệt mài theo cách của mình để giữ bằng được thương hiệu Việt cho người Việt. Với cách đeo bám thị trường lì lợm, ông Lương Vạn Vinh và Mỹ Hảo vẫn tìm ra lối đi riêng của mình để cạnh tranh sòng phẳng với mọi đối thủ. Năm 2020, trong đợt cao điểm đại dịch Covid-19, Mỹ Hảo đã gây xôn xao dư luận khi là một trong số ít công ty Việt Nam được FDA của Mỹ cấp phép xuất khẩu gel rửa tay qua Mỹ. Trước đó, các sản phẩm nước rửa chén, nước giặt của công ty cũng được bán sang thị trường này. Ngoài ra, Mỹ Hảo còn xuất khẩu sản phẩm ra khoảng 10 thị trường ngoại, tập trung chủ yếu ở châu Á.

Trực tiếp bám sát người tiêu dùng

Hiện, ông Lương Vạn Vinh là một trong số ít chủ doanh nghiệp giữ niềm đam mê đi thị trường. Ông kể, “thường thì mình đi miền Tây 2 – 3 ngày, ra miền Trung 4 – 5 ngày, rồi ra miền Bắc 4 – 5 ngày. Trong một tháng, có khoảng chừng hơn nửa tháng là tôi ra ngoài thị trường, cố gắng bám sát thị trường để đi cho đúng hướng”.

Cụ thể hơn, khi có sản phẩm mới ra, ông Vinh sẽ đi xem tỷ lệ bao phủ được bao nhiêu, kịp thời đánh giá, nhắc nhở hay động viên đại lý. Đây cũng là cách ông kiểm tra thực địa. Với ông Vinh, điều quan trọng là phải đánh giá đúng thị trường, bán được nhiều loại sản phẩm.

Ông cho biết sau giai đoạn Covid-19, tình hình kinh tế khó khăn chung, không chỉ Việt Nam mà các thị trường khác cũng vậy, người tiêu dùng khắp nơi đều thắt chặt chi tiêu và có xu hướng: chất lượng ổn định chấp nhận được, giá phải mềm và dễ mua. Do đó, Mỹ Hảo phải tìm ra những sản phẩm có giá bán hợp lý nhất. Nhờ sâu sát tâm lý thị trường, sản phẩm của Mỹ Hảo đã lấy lại thị phần bị mất vào tay đối thủ.

Trong xu hướng kênh bán hàng online (trực tuyến) đang phát triển, ông Vinh nhận ra các hình thức kinh doanh đã thay đổi nhiều. Mỹ Hảo hiện cũng có bán hàng trên mạng, trên các sàn thương mại như Sendo, Shopee… nhưng cũng chưa mạnh. Ông Vinh quan tâm đến việc người tiêu dùng hiện nay có xu hướng dùng cái gì cũng muốn nó phải tốt cho sức khỏe, nên từng bước từng bước chuyển hướng sang các sản phẩm lấy nguyên liệu từ thiên nhiên. Chẳng hạn như dầu gội, sữa tắm thảo dược… hay nước lau sàn làm từ dầu dừa, dầu cọ. Ngoài ra, người dùng cũng đòi hỏi sản phẩm phải tốt cho môi trường.Vì thế, trong hướng phát triển sắp tới, Mỹ Hảo sẽ hoàn thiện công nghệ cho các sản phẩm theo xu thế này.

Tham gia kinh doanh từ nhỏ, ông Lương Vạn Vinh hiểu khá rõ những thủ thuật kinh doanh. Ông phân tích, đối thủ mạnh hơn mình về mọi mặt nhưng mình vẫn có ưu thế riêng. Chất lượng ngang nhau, nguyên liệu cũng nhập từ một nguồn, Mỹ Hảo chỉ có con đường duy nhất để chiến thắng là tiếp thị trực tiếp, gắn bó với người tiêu dùng bằng chất lượng sản phẩm, giá cả phù hợp và mạng lưới bán hàng sát sao từng địa bàn.

Trước các thách thức của thị trường năm 2024, ông Lương Vạn Vinh vẫn nói về về ngành nghề sản xuất hóa mỹ phẩm, về nước rửa chén, về các chất tẩy rửa gia dụng với niềm đam mê như hơn 40 năm trước. Ông khẳng định: “Tôi sẽ gắn bó với Mỹ Hảo đến khi nào không còn sức làm việc nữa chứ nhất định không bán buôn, sang nhượng thương hiệu. Mấy năm nay, làn sóng mua bán, sáp nhập rộ lên, nhiều tên tuổi lớn trong ngành hóa mỹ phẩm, thực phẩm, hàng tiêu dùng… đều đã hoặc đang thương lượng bán cổ phần. Mỹ Hảo cũng nhận được khá nhiều lời đề nghị góp vốn của các nhà đầu tư từ nhiều nước trên thế giới, nhưng vẫn không có ý định bắt tay với ai”.

Trần Lê

Link gốc