Khủng hoảng bên trong Temu: Lỗ suốt giai đoạn tăng trưởng, mô hình ‘bao trọn gói’ với giá siêu rẻ đang giết chết dòng tiền

Đây không còn là những tín hiệu cảnh báo rời rạc, mà là hồi chuông thực sự cho mô hình “đốt tiền để chiếm lĩnh thị phần”.

Vào thời điểm rực rỡ nhất, Temu – nền tảng thương mại điện tử quốc tế thuộc sở hữu của PDD Holdings (Trung Quốc) – từng khiến cả thế giới phải ngước nhìn. Với chiến lược đốt tiền mặt không tiếc tay để tặng mã giảm giá, chạy quảng cáo siêu tốc độ và bán hàng rẻ đến mức khó tin, nền tảng này chỉ mất vài quý để vượt mặt những đối thủ như Amazon và Shein về lượng tải ứng dụng tại Mỹ. Tuy nhiên, khi cơn sóng đầu cơ qua đi, những vết nứt đang dần hiện rõ.

Theo báo cáo tài chính mới nhất, quý I/2025 ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu của PDD Holdings – công ty mẹ của Temu – chỉ đạt 10% so với cùng kỳ, thấp nhất trong vòng 3 năm trở lại đây. Con số đáng chú ý hơn là mức sụt giảm tới 47% lợi nhuận ròng, khiến thị trường rúng động và giá cổ phiếu của PDD lao dốc ngay sau công bố. Nhà sáng lập Colin Huang mất tới 6 tỷ USD tài sản cá nhân chỉ trong 1 ngày giao dịch. 

Đây không còn là những tín hiệu cảnh báo rời rạc, mà là hồi chuông thực sự cho mô hình “đốt tiền để chiếm lĩnh thị phần”. Việc chính quyền Washington chính thức xóa bỏ ngưỡng miễn thuế 800 USD theo quy định “de minimis” đối với hàng hóa từ Trung Quốc, bắt đầu từ tháng 5/2025, càng khiến Temu thêm khốn khó bởi từ nay khó có thể vận chuyển hàng hóa giá rẻ trực tiếp từ Trung Quốc đến tay người tiêu dùng Mỹ mà không phải chịu thuế. Chi phí logistics và thuế vụ tăng vọt buộc Temu phải tính đến các phương án mới như thiết lập kho nội địa – điều làm xói mòn nghiêm trọng lợi thế giá của họ.

Không chỉ bị ảnh hưởng bởi chính sách thuế, việc cắt giảm ngân sách quảng cáo cũng đang khiến Temu trả giá. Thời kỳ hoàng kim của năm 2023, nền tảng này từng bỏ ra tới 3 tỷ USD cho quảng cáo tại Mỹ – con số gần như chưa từng có đối với một nền tảng non trẻ, song song với loạt chiến dịch rầm rộ trên Super Bowl, TikTok và Google. Tuy nhiên, khi chi tiêu quảng cáo bị siết lại, lượng người dùng hàng ngày tại Mỹ theo dữ liệu mới nhất đã giảm tới 50% so với đầu năm. Không còn ưu đãi, không còn quá rẻ, Temu trở nên… bình thường như bao nền tảng khác.

Ở Trung Quốc – thị trường quê nhà, tình hình cũng không khả quan hơn. Tăng trưởng tiêu dùng chậm lại, trong khi các đối thủ truyền thống như Alibaba, JD.com đang tìm mọi cách giành lại thị phần thông qua các chiến dịch khuyến mại trực diện. Temu không còn là “người tiên phong rẻ nhất”, mà đang rơi vào cuộc đua cắt giá khốc liệt, nơi ai duy trì được lâu hơn sẽ là người sống sót.

Trong bối cảnh đó, PDD Holdings tuyên bố sẽ đầu tư hơn 13 tỷ USD trong 3 năm tới để hỗ trợ người bán hàng trên hệ sinh thái Temu, đặc biệt là cải thiện lợi nhuận cho các nhà sản xuất nhỏ lẻ. Dù đây là động thái được đánh giá tích cực về dài hạn, nhưng trong ngắn hạn, nó càng khiến biên lợi nhuận tập đoàn bị nén chặt hơn nữa.

Temu đang đi qua giai đoạn chuyển mình bắt buộc. Từ một “đại gia tốc chiến tốc thắng”, nền tảng này buộc phải học cách sống chậm lại, tối ưu hóa vận hành và tìm kiếm tăng trưởng bền vững. Trong thương mại điện tử – nơi giá cả chỉ là một phần trong cuộc chơi – sự trung thành của khách hàng và khả năng thích nghi mới chính là hai thứ khó giành được nhất.

Với Temu, thử thách thực sự mới chỉ bắt đầu.

Vào tháng 4, nền tảng này đã phải cắt giảm mạnh hoạt động quảng cáo tại Mỹ. Theo dữ liệu từ SimilarWeb được NBC News dẫn lại, lượng truy cập trả phí giảm tới 77%. Dữ liệu từ Sensor Tower do Reuters trích dẫn cũng cho thấy số người dùng hàng ngày tại Mỹ trong tháng 5 giảm 48% so với tháng 3.

Ông Liu Jun, Phó Chủ tịch PDD, cho biết: “Lợi nhuận của chúng tôi có thể sẽ đối mặt với nhiều thách thức trong ngắn hạn, và có thể cả trong dài hạn”.

Được biết vào năm 2023, PDD Holdings từng chi tổng cộng khoảng 3–4 tỷ USD để thúc đẩy Temu tại Mỹ và mở rộng sang hơn 40 thị trường quốc tế, bao gồm Úc, Canada, Anh, Pháp, Đức, Nhật Bản và khu vực Đông Nam Á. Phần lớn số tiền được bơm trực tiếp vào trợ giá người tiêu dùng, hỗ trợ người bán và trả trước chi phí cho kho vận và giao hàng nhanh. Temu cũng từng chi hàng trăm triệu USD để đảm bảo thời gian giao hàng trong 7–10 ngày từ Trung Quốc sang Mỹ.

Chính nhờ mô hình “bao trọn gói”, Temu có thể cung cấp một chiếc váy chỉ với 3 USD, một bộ dao thìa dĩa inox giá 2 USD, hay tai nghe Bluetooth chỉ 1,5 USD – điều mà gần như không có nền tảng Mỹ nào có thể cạnh tranh. Đổi lại, mô hình này ngốn tiền mặt với tốc độ chóng mặt.

Cần nhấn mạnh, Temu không hề có lợi nhuận trong suốt giai đoạn tăng trưởng. Mọi khoản chi đều là đầu tư “trước để lấy sau”. Một số chuyên gia gọi đây là “chiến lược lỗ kế hoạch”, tức chủ động chịu lỗ để chiếm lĩnh tâm trí người tiêu dùng. Tuy nhiên, hiệu quả lâu dài của mô hình này phụ thuộc vào khả năng chuyển đổi người dùng thành khách hàng trung thành – điều Temu chưa làm được.

Thêm vào đó, sự thay đổi trong địa chính trị và chính sách thương mại đã đánh trúng điểm yếu của Temu: phụ thuộc gần như toàn bộ vào chuỗi cung ứng Trung Quốc và đặc quyền thuế. Chính sách thuế mới của Mỹ xóa bỏ “de minimis” khiến chi phí vận hành của Temu tăng 25–40% cho mỗi đơn hàng, buộc công ty phải suy nghĩ lại toàn bộ mô hình tài chính.

Dòng tiền từng là vũ khí tối thượng của Temu, nhưng trong bối cảnh hiện tại, nó trở thành gánh nặng. Không chỉ mất lợi thế giá, Temu còn phải đối mặt với bài toán cân đối chi phí, giữ chân người dùng và xây dựng lại chuỗi cung ứng ở các thị trường trọng điểm.

Đối với PDD Holdings, cỗ máy từng vận hành cực kỳ hiệu quả ở thị trường nông thôn Trung Quốc giờ đây đang gặp lực cản lớn ở các thị trường phát triển. Temu – đứa con sinh sau – dù nhanh nhẹn và liều lĩnh, đang dần hiểu rằng tiền không thể giải quyết tất cả trong một sân chơi toàn cầu phức tạp hơn nhiều.

Theo: SCMP, WSJ 

Vũ Anh-Link gốc