Starbucks, Nike và Boeing chật vật tìm lại hào quang

Ba thương hiệu lớn của Mỹ đồng loạt đổi CEO để tái thiết. Tuy nhiên, những thử thách không hề nhỏ đang đè nặng lên cả ba doanh nghiệp này.

Starbucks cần tìm lại không khí thân thiện và gần gũi của quán cà phê thập niên 90. Ảnh: CNN.

Ba “ông lớn” đậm chất Mỹ, Starbucks, Nike và Boeing, đều đang đối mặt với thách thức khi mỗi hãng có CEO mới, với sứ mệnh khôi phục vị thế thương hiệu trong bối cảnh kết quả kinh doanh đi xuống. Tân lãnh đạo của họ phải đối mặt với nhiều khó khăn để đưa các công ty này trở lại quỹ đạo.

Với Starbucks, báo cáo tài chính sơ bộ vừa qua ghi nhận doanh số quý tiếp tục giảm, đặc biệt tại Mỹ giảm 10% và Trung Quốc giảm 14%, đánh dấu quý thứ ba liên tiếp sụt giảm, mức tệ nhất từ năm đầu đại dịch. Trước tình hình này, Starbucks đã dừng việc đưa ra dự báo tài chính cho phần còn lại của năm, tạo điều kiện cho CEO mới, ông Brian Niccol, người từng thành công trong việc tái cấu trúc Chipotle, tìm kiếm chiến lược mới cho Starbucks. Ông Niccol dự định đơn giản hóa thực đơn, cải thiện chất lượng nhân sự và có thể thay đổi một số quy trình phục vụ.

“Starbucks cần thay đổi chiến lược một cách căn bản để quay lại đà tăng trưởng. Người tiêu dùng yêu quý thương hiệu, nhưng nhiều khách hàng cảm thấy Starbucks đã đánh mất giá trị cốt lõi của mình”, ông Niccol nói.

Nike cũng không khá hơn, khi cổ phiếu giảm 25% trong năm nay và doanh thu quý gần đây giảm 10% so với cùng kỳ năm trước. Ông Elliott Hill, CEO mới của công ty, đang đối mặt với nhiệm vụ hồi sinh Nike trong bối cảnh các thương hiệu mới nổi như Hoka và On gia tăng cạnh tranh.

Nike đã mất thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh và mất đi sự tập trung vào dòng giày thời thượng truyền thống của mình. Ảnh: CNN.

Dù mới nhậm chức vài tuần, ông Hill đã ký gia hạn hợp đồng tài trợ 12 mùa giải với NBA và WNBA, giữ vững biểu tượng swoosh trên trang phục bóng rổ chuyên nghiệp. Tuy nhiên, thách thức lớn nhất vẫn là làm sao để những đôi giày Nike trở lại thời kỳ “cool” trong lòng khách hàng như trước.

Cuối cùng là Boeing.

Boeing lại phải đối diện với một tình huống đặc biệt nghiêm trọng. Từ khi ông Kelly Ortberg nắm quyền CEO vào tháng 8, tình hình vẫn chưa có dấu hiệu cải thiện, nhất là khi phải đối mặt với cuộc đình công kéo dài sáu tuần của hàng chục nghìn công nhân. Cứ mỗi tháng đình công, Boeing thiệt hại khoảng 1 tỉ USD, trong khi quý III ghi nhận khoản lỗ lên tới 6 tỉ USD.

Trước đó, Boeing đã trải qua giai đoạn đầy khó khăn với hàng loạt bê bối về chất lượng và an toàn, đặc biệt sau hai tai nạn thảm khốc, và giờ đây uy tín của hãng gần như sụp đổ hoàn toàn.

Cũng giống như Nike và Starbucks, Boeing đang cố gắng nhìn về quá khứ để tìm đường cho tương lai. Ông Ortberg đang phải tìm cách để khôi phục lòng tin của khách hàng. Tuy nhiên, với hơn 33.000 công nhân tiếp tục đình công, nhiệm vụ của ông Ortberg sẽ không dễ dàng.

Link gốc